年12月，一年一度的“维秘”内衣秀在伦敦伯爵宫落下帷幕。这场充斥着超级明星、名模、羽毛、黄金和珠宝的视觉盛宴，简直是一场全球范围内庆祝性感妖娆的集体狂欢。本次维秘秀面向个国家播放，共计10亿人观看。虽然节目制作费用高达万美元，但这笔花费最终换来了55亿美元净销售额的惊人业绩。正如外界所形容的，维多利亚秘密的营销策略，就像它的内衣一样漂亮而惊人。
然而，在巨大的成功背后，我们可能并不知道，创立于年的“维多利亚的秘密”曾经在很多年里默默无闻，只是一家名不见经传的小公司，而今天，它已经成为全球内衣行业的第一大品牌。那么，就让我们一起来看看“维多利亚的秘密”是如何从旧金山的一家内衣小店成为全球第一大内衣品牌的，让我们全方位来剖析一下“维多利亚秘密”背后的营销秘密。
维多利亚的定位秘密年，毕业于斯坦福大学商学院的罗伊·雷蒙德有感于在百货商店为妻子购买内衣的尴尬，在旧金山创建了“维多利亚的秘密”女式内衣品牌。“维多利亚的秘密”的第一家店就开在位于PaloAlto的斯坦福购物中心。雷蒙德的思路很简单，通过开办内衣专营店，辅以内衣邮购目录，为男性购买女士内衣创造更舒适便利的条件。
年，在开了五家店之后，“维多利亚的秘密”在市场上的表现依然平平。于是，雷蒙德以万美元的价格将“维秘”卖给了TheLimited的品牌创始人莱斯利·维克斯纳。莱斯利是一个成功的商人，也是一个有着敏锐时尚嗅觉的品牌操盘手。他发现，在当时的美国，妇女们只把内衣当成是一种日常的“功能性产品”，认为内衣的用处无非就是承托胸部。
莱斯利·维克斯纳（LesWexner），图片来自《福布斯》
莱斯利却不这么看，他觉得，除了这一最基本的功能性需求之外，女性还需要通过美丽的内衣得到情感和精神上的满足，而这一潜在的需求被长期地忽视了。于是，莱斯利决定花万美元买下“维多利亚的秘密”，在这个小品牌的身上测试一下自己的观点是否正确。
莱斯利为收购后的“维多利亚的秘密”设计了一个独特的市场形象：一个能让女性感到愉悦的内衣品牌。为了与市面上现有的沉闷、千篇一律的内衣形成对比，维秘的设计开始变得大胆而个性，比如将紫色、红色和黑色等性感色调加入内衣面料的选择中，在胸衣下缘位置加入凝胶填充物，以实现提升和聚拢的效果，将亮片、水晶、羽毛这些外衣才用的装饰也设计到内衣上。不仅如此，一切讲求时尚的莱斯利还颇费心思地打造出了美国人从未见过的内衣店：地上铺着来自波斯的地毯、墙上挂着丝绸做的轻纱帷幔，乌木的家具和欧式的水晶吊灯，顾客们走进维多利亚秘密的商店，就好像走进了一个充满梦幻的维多利亚式闺房。
然而，仅仅做到令人愉悦和梦幻，莱斯利认为还不够。为了真正了解内衣这个行业，他特意去了好几趟欧洲，仔细研究了欧洲女人们常穿的内衣样式，碰到好看的设计，他就依样记录下来，回来照做，再卖给当时还不知道性感内衣为何物的美国大妞。在结束在欧洲的市场考察之后，莱斯利对自己的员工们宣布，“维多利亚的秘密”就是要做成面向大众市场的LaPerla。LaPerla是意大利的顶级内衣品牌，当时维秘的员工们觉得老板简直是异想天开了，然而，固执的莱斯利做到了。
维多利亚的定价秘密“维多利亚的秘密”的奢华形象绝不逊色任何一家国际大牌，但一旦摆上货价却拥有比所有大牌都更多的消费者——因为便宜。
下面两个画面同时属于“维秘”：
一个画面是那些拥有全世界最令人艳羡身材的顶级模特们乘坐着包机前往伦敦伯爵宫开始今年的年度走秀；另一个画面是刚刚过去的“黑色星期五”，遍布全美的维多利亚门店里人头涌动，到处贴满了“买一件，第二件半价”的减价标志。
按照这样的价格，“维秘”平均一件内衣只不过30－40美元，相当于中国商店里一件普通的内衣价格。就算是融合了时下最火的“可穿戴”概念、可以测心跳的最新款运动内衣也只要70美元一件。如果赶上维秘一年两次的品牌减价活动，还有大量半价内衣供挑选。旗下的年轻产品线Pink品牌，价格更是亲民得近乎于超市货。
疯狂砸钱的年度走秀和类似于大卖场的价格策略，这两个画面以一种颇为奇妙的方式被联结了起来。上一秒钟还在电视里看到这个世界上身价最高的名模们穿着数百万美元的维秘内衣，下一秒钟就能在梦幻的余醺中轻点鼠标，从网上买到一件同品牌内衣——只需要几十美元。
“维秘”建立了一种强大的反差：穷奢极欲的梦想体验下高性价比的产品，即可负担的奢侈感。对于大多数的消费者来说，奢侈品的享受，平民化的价格，二者组合成了让人无法抗拒的品牌“点石成金术”。
维多利亚的销售秘密“性感”从来都是维多利亚的秘密的卖点，它靠这个赚足了钱。维多利亚的秘密每一项举动都不会偏离自己的性感定位：内衣撩人的色彩，专卖店的粉色“闺房”气氛，纤细的尺码，完美的代言人。每年花费万美元以上的广告投入都只为诠释“性感”的定义。
在性感支撑下的品牌形象，让维多利亚的秘密具备了无法抗拒的品牌
转载请注明：http://www.biergaiciwr.com/wdlyjj/4829.html
